营销,从创意到创新

北京全时天地在线网络信息股份有限公司  发布时间:2018-11-09   浏览次数:139

这周刚读完《规模》这本书,是理论物理学家杰弗里.韦斯特撰写的,关于复杂世界的简单法则,关于生长,关于生长的局限性。这本书用规模法则解释了人体的生长逻辑,所有生物体的逻辑,继而延伸到城市的扩张,公司的科学等一系列系统性产物的内在逻辑。我并没有完全看懂里面的一些专业知识,大概也不能很简明扼要向你总结。但就此我延伸了一个想法,是否可以用这套逻辑阐述营销与创意?创意是否是可规模化与可持续性的?

通常来说,策略的分析与产出是有一些工具的,大概每家大型广告公司都有自己的策略方法论,策略是有逻辑可循的。但是创意,从来没听说过创意有方法论,也没听说哪家公司发明了如何想创意的工具,所以创意通常来说不太可学习,不确定性比较大。传统广告时代的创意只有一层不确定性,那就是能否想出好创意,只要ECD认可的创意,创意节评委认可的创意就是好创意,但是没有方法可循,没人告诉你如何想出好创意。互联网时代的好创意有两层不确定性,第一层还是如何想出好创意,想出来之后要层层通关被CD、ECD、品牌经理,市场总监、CMO等层层认可。第二层不确定性是传播,在传播过程中能否被消费者认可,能否获得积极的反馈,能否带来转化增长,这些谁都无法预测,充满不确定性。

创意产出的不确定性,传播效果的不确定性,这两大不确定性极大的降低了市场营销的效率,我们能否站在更高的维度思考,让创意的确定性更大一些?

 

大创意不再大

百年来广告界始终延续“BIG IDEA”模式,通过一个聪明的创意投放所有渠道,解决品牌问题,所以称之为BIG IDEA 。所有创意人都想创作大创意,所有甲方都希望有一个大创意解决所有问题,但是大创意真的大吗?或者在当下还存在理想中的大创意吗?创意的特点是,把所有聪明的想法集中在某个可传播的素材中,影像或者图片,然后对此进行投放,在互联网环境下叫传播。简单定义就是创意的“流淌”,一个好的创意能流淌到更远更广的范围,影响更多人。之所以用流淌比喻,是创意的规模是固定的,一个固定规模的创意只能是流淌,而不是生长和扩张。韦斯特在《规模》这本书中提到了系统的局限性,一个单一系统一定存在规模局限性,存在尺度。简单理解就是万物都存在尺度,人的身高体重和年龄,老鼠和大象差异,一棵树为什么不能按比例越长越高,越长越粗,为什么不能无限生长。所以由此我想到的是,单个创意无论多么伟大与聪明,都存在局限性,只能流淌,而不能生长。所以大创意实际上已经变成小创意了。

为什么叫小创意?近几年广告创意作品中,哪怕是在戛纳获奖的作品,在商业社会的存在感越来越弱了。我很难想到近几年有哪一支广告,对一个品牌的走向起到了关键作用。营销创意的商业价值正在越来越低。

最早的广告创意很重要,那是真正的大创意,一个广告创意能拯救一个品牌,比如Nike,比如甲壳虫等等,再后来哪怕是脑白金,我都觉得广告对企业的盈利和走向起到了很大作用。一旦进入了互联网社会,单个大创意被淹没在广袤的信息中,广告创意不再对一个品牌的走向有很大作用了。创意还是原来的创意,始终没变过,但外部环境发生了剧烈变化,从工业时代来到了信息时代,没有变化的big idea就变成了small idea。怎么办?

这里面需要思考几个点,首先是创意的商业价值,一个营销创意是否具备足够高的商业价值,将是判定能否成为大创意的核心;其次是规模化,创意的天花板有多高,创意“尺度”的大小,能否生长和扩张;然后是可持续性,一阵风吹过的热点刷屏,还是可长期使用,能否沉淀为品牌资产,能否产品化。

实际上要满足商业价值、规模化,可持续这三个特点,需要从创意这个概念跳出来,以创新的思维思考营销,让营销以创新的方式把创意向前推进一步,让其更适合现在的商业环境。

 

无界营销,平台化创意的创新

每年11.11,不但是购物狂欢节,也是营销大阅兵。各大品牌,各大平台,各出奇招,都希望在11.11期间多卖货,营销招数都是实招,即便有些虚招也为衬托实招。所以营销人们,观看和研究各大品牌与平台的营销套路,也很过瘾。接下来我们以京东双十一的案例,阐述一个创新型大创意,看是否能满足我们商业价值、规模化与可持续这三个标准。京东在去年提出一套“无界营销”的基础营销理论,经过一年多几次大型战役的实践,已经是一套比较成熟的营销方法论。无界营销是京东提出的,以开放的姿态,为各大品牌与合作方赋能,实现共赢。三个关键词:开放,赋能,共赢。之所以提出这套理论是因为看到了趋势,首先联合跨界实现共赢成为趋势;营销产品化颠覆big idea营销时代的到来;场景化思维下的场景决定内容成为趋势。一句话总结无界营销:京东以开放共赢的心态赋能合作者,以产品化的方式在无限场景中影响消费者。我想了想,京东是可以做这件事,再看看案例,他们的确做了很多。

 基于“无界营销”的方法论在今年京东双十一开展了新一轮无界战役,京东联合了美团、万达百货、汉堡王、吉野家、711、罗森等200多家零售品牌和商圈一起在11.11期间发声,组成“京东11.11联盟”。京东在以LBS为基础的“领券中心”,打通品牌商,线下商户和京东业务群,通过具体业务把各方串联起来,实现无界营销生态化,实现京东与合作方和消费者的多方共赢。我用大白话解释一下就是,11.11期间在非常多线下零售店都摆放出京东LOGO,如果你打开京东AR扫,扫一下京东LOGO,就能领到这家店的红包,用于支付刚刚你在线下购买的商品,可以直接用京东支付。对于消费者来说,见到京东LOGO就扫,肯定能打折。好,以上大概阐述清楚京东在做的事情了,在逻辑上的确有些复杂,但只有背后的逻辑复杂了,展现在前台的创意才越惊艳。接下来我们聊聊这次无界营销是否实现了创新型创意,它有哪些特点,是否对营销的进化有所贡献。

 

规则制定者

我管无界营销叫平台型创意,它更具系统化,区别与传统大创意。平台型创意不是内容创意,并没有创造内容,而是制定了一系列的规则,在规则之下联合各种合作方来共创内容,这个规则下的创意内容可以是一个,也可以是一万个,取决于有多少合作方参与进来。平台型创意的核心是可复制,可规模化,但根据内容合作者的不同产出的内容又是不一样的,所以并不重复。上一篇我们讲到用户的注意力分散,创意传播很难影响到用户了,换个角度看也是因为创意规模不够大,只要规模足够大,必定会引起关注和谈论。那就说到这次的无界营销,京东联合200多家品牌和商圈,基本覆盖一线城市的便利零售和核心商圈,同时打通线上和线下,联合的美团,万达百货,711等品牌虽然没有在京东平台售卖商品,但京东开放技术与大家一起玩,我个人觉得挺良心的,是线上线下的融合,而不是搞对立。

 

跨界共赢者

在我的从业经历中,遇见很多人会抱怨合作方不行,他们怎么这么不配合,他们太傻逼,他们好难搞,他们各种不行。包括甲方和乙方的合作中,经常互致傻逼。在我看来,双方合作不愉快只有一个原因,有一方得到的好处不够多,没有完全实现共赢。尤其在跨界营销中,一个品牌报以巨大的热情找到另一家品牌,而另一家品牌确实随便做做的心态,最终或许导致跨界不了了之。在我的甲方从业中遇到不少这样的事情,经常有别的品牌找到我,想跟我跨界合作,听完方案之后发现,你们是想尽办法占我便宜,而不考虑我能得到什么好处,我当然爱答不理的心态。所以,共赢是跨界合作的基础。那么平台型创意,一定要让所有参与者实现共赢。比如京东的这次无界营销,第一共赢是打通线上线下流量,形成流量互换共赢;第二赢是无界营销形成规模化,对消费者有一定的聚合力,且加上红包吸引,可提升线下零售的销量;第三赢是京东与线下零售跨界,在精准场景唤醒京东消费者,获得更多线下流量。这件事的良心在于,没有把各种零售品牌拉进自己的平台,而是让京东走出去,赋能非京东商家的品牌。

 

广泛赋能者

一个平台型创意能否规模化实现多方共赢,很重要的一点是平台提供者能否更加开放,能否为合作方赋能,且能为更加广泛地合作者赋能,这种赋能的能力是不是可复制的,这很重要。比如当时Uber联合各种品牌跨界时,Uber是平台提供方和赋能者,所以能够吸引非常做合作方一起联合,当然最后在中国市场的成败是另一个故事了。而京东双十一这次联合了几百家品牌的无界营销,京东开放了自己的数据和接口,以基础设施和服务者的姿态介入传统零售行业,实现广泛的可复制的赋能者,让平台创意实现规模化扩张。京东通过赋能平台外的零售品牌,让京东的技术走出京东,让京东双十一的红包走出京东现有用户,然后让其他零售品牌的用户走进京东。如果站内主会场是核心战场,那么由上百家零售品牌组成的无界联盟,就成为京东双十一的外围战场,战场从线上拓展到了线下,从京东线上主站,拓展到了数万线下站点。总结一下,京东无界营销,以开放的姿态联合数百家非京东体系内的零售品牌组成联盟,完成了一次平台化的大型营销创意。这次营销京东站在平台的角度完成了三个角色,规则制定者,跨界共赢者,广泛赋能者,集三个角色于一身的京东,在此次营销创新中,基本实现了营销的商业价值,规模化和可持续这三个特点。无界营销属于京东原创的平台型创意,属于营销创新,不止是创意。

 

从创意到创新

通过以上,我们来总结梳理一下。我们先思考一个比较抽象的问题,营销创意和营销创新有什么区别?

先说创意,上世纪60年代甲壳虫的“Think Small”和尚格云顿沃尔沃劈叉创意,和苹果的各种TVC和肯德基的获奖KV(随手举例,我想不出能代表近几年的创意是哪个)等等,半个世纪过去了创意发生了什么变化吗?我看不出来。或者大家会说,所有创意都是独特的,都是个性的,没有可比性。的确,创意是不可复制的,甚至会拿营销创意与艺术品相比。但是,营销创意终归还是服务于商业的,50年间商业社会已经发生了颠覆性变化。广告的百年历史过去,创意在一个“平台”上百花齐放,这是为什么50年前的创意现在看依然认为很棒的原因。开始我们聊到创意的两个不确定性,没有一个创意人能确定自己想出来的每个创意都牛逼,创意靠灵感,灵感是不稳定的。第二个不确定是,当下的创意需要再互联网传播,即便想出了认为很牛逼的创意,也不一定能被传播。而当下我认为,创意的创新需要减少和降低这两个不确定性,尽可能做一些可控靠谱的事情,而可遇不可求的伟大创意,作为惊喜就可以了。再聊创新,我认为的创新是在原来基础上向前走一步,并具备普适性的称之为创新。当传播环境发生过剧烈变化之后,品牌营销非常需要通过创新,更上一层楼,而不是抱着缅怀与情怀继续延续旧的方式。今天聊的平台型创意是创新的一种形式,必然还会涌现更多创新,而我觉得最先进的营销方式,必然会出现在最新的商业经济体——互联网品牌中。未来最创新的营销方式一定符合我在前文中提到的三个特点,商业价值、规模化、可持续,我非常期待看到品牌营销重新回到商业舞台的中心位置,看到由于营销的创新而产生巨大的商业价值。

 文章出自市场部网

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